Sistema
de comissões estabelecidas pela Lei 4.680
Pela
intermediação da venda de espaço/tempo ou serviços, o Agenciador fará jus a uma
comissão de até 20% (até vinte por cento), que lhe será paga pelo Veículo após
a liquidação da respectiva fatura pelo Anunciante.
Ficará
a critério de cada Veículo estipular o percentual de comissão devida a
Agenciadores dentro do limite estabelecido no item acima NORMAS-PADRÃO.
O
Agenciador não poderá transferir a Anunciante ou a terceiro a comissão recebida
de Veículo.
Os
Veículos suspenderão a concessão de comissão ao Agenciador que infringir o
disposto no item acima NORMAS-PADRÃO. (JANELA)
·
Vantagem¹:
Os
porcentuais são preestabelecidos e consistem na simples aplicação. Garantido
pelo CENP.
·
Desvantagem¹:
As
empresas anunciantes consideram os porcentuais altos e pressionam as agências a
reduzi-los.
Fee
mensal fixo
Forma de remuneração na qual o cliente paga
um valor fixo por mês que remunera todas as atividades da agência. Agência e
cliente definem um calendário de ações e campanhas para um período determinado
de tempo.
A agência calcula custos a partir do volume
de ações estabelecidas ao período, avaliando o volume de horas a serem
dedicadas pelas áreas de atendimento, planejamento e operações, volume de peças
criativas a serem desenvolvidas e respectivas estimativas de investimentos em
produção.
A proposta de Fee Fixo substitui todos os
outros tipos de receita: horas de atendimento, planejamento e operações, custos
de criação, taxa de veiculação e agenciamento sobre serviços de terceiros.
O dimensionamento e composição desta
modalidade de fee devem ser baseados nos seguintes itens:
·
Recomendação de
honorários para as áreas de planejamento, atendimento e operações;
·
Tabela de Criação;
·
Volume estimado de
investimentos em produção.
Recomendam-se a reavaliação periódica do
contrato (período a ser estabelecido entre cada agência e cliente), para
garantir que a negociação realizada mantenha-se justa para ambas as partes no
decorrer da gestão da conta. (ABEMD)
·
Vantagem¹: A agência saberá
exatamente o valor de sua remuneração por determinado período.
·
Desvantagem¹: Não Incentiva um
esforço maior por parte das agências.
Remuneração
por resultados
A partir de outras remunerações pode-se
agregar prêmios por resultados obtidos a partir da definição de metas diversas
preestabelecidas em contrato (exemplo: volume de leads, volume de vendas,
índices de churn etc.).
Pode-se também avaliar a possibilidade de
aplicação de algum tipo de desconto num dos formatos anteriores, utilizando-se
a remuneração por resultados como complemento de receita para agência.
Não se recomenda a aplicação de remunerações
baseadas exclusivamente em resultados, pois se entende que o resultado de uma
ação não é conseqüência apenas do trabalho desenvolvido pela agência, mas
também conseqüência de várias atribuições e responsabilidades por parte de cada
cliente. Além disso, recomenda-se também um período mínimo de 6 meses ao
relacionamento agência/cliente antes da definição dos parâmetros de avaliação
de resultados, para que ambas as partes sintam-se confortáveis para evoluírem
para este formato de remuneração. (ABEMD)
·
Vantagem¹: O planejamento
de marketing é feito em conjunto com a agÊncia, somando-se assim os esforços. A
qualidade de agência é evidenciada pelos resultados.
·
Desvantagem¹: A mensuração de
resultados só é realizada no final da campanha. Se uma ou outra parte cometer
algum erro, pode comprometer os resultados.
Fee
mensal fixo acrescido de um porcentual sobre os resultados
Forma
de remuneração na qual, além do fee mensal fixo, o cliente também remunera a
agência através de agenciamento complementar sobre todo e qualquer serviço de
terceiros. Ou seja, esta modalidade inclui todo o volume de horas a serem
dedicadas pelas áreas de atendimento, planejamento e operações, além das peças
criativas a serem desenvolvidas. Porém, não inclui no fee o comissionamento
sobre serviços de terceiros, que passa a ser remunerado, neste caso, de forma
variável.
O
valor recomendado para taxa de agenciamento é de 15% para fornecedores diversos
(telemarketing, database, mailings etc.) e para novas produções gráficas, e 10%
para coordenação de reimpressões, independente do processo de compra ser
realizado pelo cliente ou pela agência. O dimensionamento e composição do fee
integrado devem ser baseados nos seguintes itens:
•
Recomendação de honorários para as áreas de planejamento, atendimento e
operações;
•
Tabela de Criação;
Recomenda-se
a reavaliação periódica do contrato (período a ser estabelecido entre cada
agência e cliente), para garantir que a negociação realizada mantenha-se justa
para ambas as partes no decorrer da gestão da conta.
Se
dentro do período de reavaliação contratual o volume criativo estimado no Fee
Integrado for extrapolado, o cliente deve remunerar a agência desta diferença.
Caso contrário, a agência deverá conceder crédito criativo complementar no
período seguinte. (ABEMD)
·
Vantagem¹:
Garantia
mínima pelo fee mensal fixo. A agência se esforça para obter resultados
positivos.
·
Desvantagem¹:
A
mensuração de resultados só é realizada no final da campanha. Acomodação da
agência pelo recebimento do fee fixo.
Markup
Mark-up é um índice sobre o custo de um produto ou
serviço para a construção do preço de venda, ele vem da ideia de margem de
preço, que consiste basicamente em somar o custo de fabricação de um produto ou
mão de obra de um serviço com o lucro, assim forma o preço unitário de cada
serviço ou produto.
Exemplo:
·
Vantagem¹:
Definição
prévia de porcentuais que cobrirão os custos da agência. Cobrança de valores
absolutos relativamente altos para peças publicitárias simples.
·
Desvantagem¹:
Dependendo
da negociação, a agência corre o risco de não cobrir seus custos.
Honorários
acrescidos de cláusulas de resultados
Acontece quando a agência ganha mais se a campanha
der resultado, é uma espécie de comissão de venda para os produtores da
campanha. Se a campanha conseguir o desejado pelo cliente, a agência ganhará
por isso.
·
Vantagem¹:
A
agência se esforça para conseguir o "prêmio".
·
Desvantagem¹:
O
resultado pode se aproximar do alvo, porém não necessariamente ser atingido,
causando frustração.
Comissão
estabelecida pela lei com descontos progressivos
Esse tipo de descontos funciona com um quantidade
relativa de clientes, ou ainda a fidelização de clientes que têm gastos
maiores, já que os descontos são proporcionais ao dinheiro gasto.
·
Vantagem¹:
O
aumento do desconto só decorre de aumento de verba.
·
Desvantagem¹:
Não
há controle sobre os valores a serem recebidos pela agência
Contrato
de participação
O contrato de participação funciona com a cooperação
de ambas as partes, o cliente entra com o planejamento de marketing e a agência
entra com a execução do projeto.
·
Vantagem¹:
A
qualidade da agência é evidenciada pelos resultados. Não precisa esperar o
término da campanha para receber sua remuneração.
·
Desvantagem¹:
Não
participa do planejamento de marketing do cliente.
¹ LUPETTI, página 153.
Referencia
LUPETTI,
Marcélia. Administração em Publicidade:
A Verdadeira Alma do negócio.são Paulo: Thomson, 2003.
Associação
Brasileira de Empresas de Marketing Direto (ABEMD). Disponível em: <http://www.abemd.org.br/diretrizes/remuneracao.html>,
Acesso em 15 de novembro de 2012.
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